进入9月，出海商家正式踏入一年中最关键的大促季——双九（亚太购物节）、双十一、黑色星期五、网络星期一等，每一个节点都蕴藏着不容错过的机遇。全球消费者已经蓄势待发，准备在促销活动中抢购心仪好物，为节日季的喜悦与馈赠增添期待。
在节日消费的热情背后，经济不确定性也让购物夹杂压力。消费者一方面乐于探索新品牌与优惠，另一方面则更加理性：他们倾向于寻找平价替代品，利用季节性折扣降低开支，甚至有58%的消费者表示今年将减少礼物购买[i]。
对跨境商家而言，节日季销售通常贡献全年近20%的营收，其意义远不止于短期销量提升，更是一场品牌影响力与情感连接的深度竞争。真正的胜出者，不应局限于完成交易，更应致力于打造令人心动的高光时刻——通过创造喜悦、建立信任、留下持久的美好印象，充分释放节日季独有的魔力与商业潜能。
抢占节日红利，提前布局年终大促
节日季是充满喜悦与馈赠的时节，在此期间，人们依然乐于探索购物的乐趣。Meta委托YouGov 进行的一项线上调研[ii]显示，2024年大促日的参与人数已显著超越2023年，74%的购物者在调研提及的大促日购买过商品，Z世代和千禧一代更是其中最为活跃（86%）的群体。虽然各市场偏好存在差异，但“黑五网一”在全球范围内持续升温，节礼日同样在各地区保持重要地位。
同时，节日购物季的周期被进一步拉长。越来越多的消费者在11月中下旬就开启采购，并贯穿整个12月。在欧洲、中东和非洲，这一比例为46%；在拉丁美洲和北美则分别为43%和45%。而且，节日过后，购物势头依旧延续，84%的Z世代与千禧一代会继续购物[iii]。
在这一趋势下，商家唯有提前布局销售节点，才能把握消费意愿持续释放的机遇，在年终大促中赢得先机。尽早部署不仅有助于抢占消费者心智、锁定购物预算，更能为品牌在跨周期、多节点的销售环境中构筑持续增长优势。
在Meta看来，纷繁节日购物季的制胜关键，在于“攻心智”与“促转化”的双轨并行——既要引发消费者情感共鸣，也要推动实时购买行动。一方面，通过精准广告、流畅体验与吸引力优惠，有效提升销量与转化效率；另一方面，借持续互动与品牌内容，深化用户情感连接与忠诚度。二者协同，方能实现品牌长期心智占领与短期销售爆发力的双重目标。
从心动到行动，Meta点燃节日消费全链路
Meta是落地和实现上述营销策略的优选平台。凯度的调研显示，在购买意向和显著性差异等激发动机的品牌指标上，Meta平台带来的回报比普通渠道高出 88%，整体品牌成本效益高出 66% [iv]。借助 AI 驱动的解决方案，Meta能帮助消费者在纷繁信息中高效筛选，邂逅心仪之选；同时也能帮助广告主打造个性化体验，让消费者更轻松地发现并购买打动他们的商品，重拾购物乐趣，从而将每个节日热点转化为增长机遇。
前述YouGov调研也显示，Meta技术可以在消费者购物的各个阶段发挥关键影响。比如，50%的假日购物者会在 Meta 上发现品牌或商品，41% 的购物者在节日期间使用 Meta 来研究和评估品牌或产品，而通过 Meta 技术发现商品的购物者中，有 79% 的人表示他们最终购买了相关商品。这意味着，品牌能够借助 Meta，在“心动”与“行动”之间架起一座高效的桥梁。
在节日季营销中，巧妙运用Meta进阶赋能型工具已成为提升广告效益的关键策略。通过开启AI驱动的受众定位、预算优化与多版位投放功能，广告主能够有效扩大覆盖范围、降低单次转化成本，并实现在跨周期营销中的持续增长。结合目录广告、价值规则与促销广告等工具，品牌还能够打造更具吸引力与相关性的顾客体验，全面激发节日消费的热情。
具体而言，Meta进阶赋能型产品可以实时动态调整投放策略，面向最宽泛的受众群投放表现最出色的广告，同时提供相关度更高、吸引力更强的顾客体验。通过自动化与智能优化互相结合，在整个购物季中持续吸引消费者关注。从成效看，Meta在2024年展开的多项测试显示，进阶赋能型销量广告系列（Advantage+ Sales Campaign）可将单次操作费用降低9%[v]；投放进阶赋能型应用广告系列时，单次操作费用降低了 7%[vi]；投放进阶赋能型目录广告系列（Advantage+ Catalog Campaign），相比非动态转化量广告的单次操作费用降幅达16%[vii]。
此外，Meta全新推出的一键开启 Advantage+ 功能和简化版优化建议，让广告投放更高效便捷，可以帮助出海商家和品牌在更智能、简化的流程中实现持续增长。尤其是今年新推出的AI广告工具机会分数（Opportunity Score），可针对广告活动提供百分制的评分，帮助跨境商家快速识別自身广告的优化程度，同时获得实时且根据优先级排序的个性化建议，以持续提升其广告成效，充分释放大促季增长潜力。
锁定高潜力机遇，把握多元增长
节日季的竞争日益激烈，跨境电商呈现多元化格局，不同市场的消费偏好与品类增长差异明显。在当前经济环境下，消费者更加注重“价值”，既理性消费，又追求品质生活。这为商家提供了精准布局主力品类和捕捉高潜力市场机会的契机。
在美容与健康领域，“自我保健”正在成为全年龄段消费者关注的话题，相当多的消费者将健康列为首要或重要事项。在英国，美容和保健品类需求逆势增长，“平替”成为关键词，男性护肤市场也表现亮眼；在巴西，防晒护肤品市场稳步扩张，2024年收入已达2.29亿美元[viii]。对于商家而言，这意味着出海商家可以从居家美容、男性护理、防晒修复等细分场景切入，满足消费者更精细化的需求。
在消费电子领域，增长同样来自差异化需求。德国和法国是欧洲最大的美容科技市场，消费者除了看重实际效果，也非常注重产品的环保性和可持续的购买方式。在巴西，家用脱毛仪市场正经历高速增长，创作者经济的兴起也有望带动摄像头等设备的增长。商家若能在耐用环保的日常电子配件、易用的美容科技、以及服务创作者经济的设备上发力，就能抓住新一波增长动力。
服饰与配饰品类依然是节日季的主力。在英国，舒适的家居休闲服仍然大受欢迎，调研显示，英国人平均每周有3.5天都在穿家居服[ix]；在德国，消费者更偏爱二手服装和实用多功能的服装，比如防水/防风材质的外套，以及休闲、工作场合切换自如的多功能服装。同时，越来越多的消费者在年末选择“犒赏自己”，36%的人表示会对购买定制产品或服务有浓厚兴趣[x]。优质而舒适的家居服、多功能秋冬时尚单品以及个性化首饰和数字艺术品，都是商家可以发力的方向。
而除了聚焦蓝海市场的品类，携手创作者打造本地化内容，同样可以拉近与消费者的距离，调研显示52%的美国购物者会参考创作者的礼物指南[xi]，创作者的推荐更易引发共鸣，推动节日季消费。Meta的合创广告支持品牌使用创作者的账号发布广告，以扩大合作关系的影响力。数据显示，将合创广告纳入常态化策略时，营销效果优于仅投放常规广告的概率高达99%[xii]。这一方式既能带来创意多元化，也能显著提升整体营销成效。
随着节日季大促临近，跨境商家和出海品牌正面临抓住消费者心智、提升转化，并布局潜力市场与创新营销策略的关键时刻。Meta将于9月10日在上海举办2025 Meta 电商海外营销高峰会，本次峰会汇聚行业趋势洞察、全球最佳实践、AI 前沿应用及营销策略分享，可以助力出海企业在节日季实现智能化增长与长期价值。欢迎报名观看直播，共同探索节日季营销新机遇。
参考资料
[i] 数据来源：Statista，2024 年 12 月。
[ii] 数据来源：YouGov，“Seasonal Holidays Study”，2024年12月。
[iii] 数据来源：YouGov，“Seasonal Holidays Study”，2024年12月。
[iv] 数据来源：凯度全球 LIFT+ (CrossMedia) 数据库，2019-2024 年，基于 873 个全球广告系列。
[v] 数据来源：这项测试于 2024 年 12 月 3 日开始在全球投放，涉及多个行业并持续一周时间，测试中的广告使用销量目标。统计模拟框架表明，在推动具有成本效益的转化方面，进阶赋能型销量广告系列的表现优于设有限制参数的广告系列，统计置信度为 90%。
[vi] 数据来源：对 15 项 A/B 测试开展的元分析，这些测试涉及 2024 年 6 月至 2024 年 9 月在所有地区的多个行业（B2B、游戏、电商、科技）投放的应用广告系列。每个广告系列的对照组均包含典型的常规广告系列，测试组则包含状态指示器显示为开启的进阶赋能型应用广告系列。
[vii] 数据来源：2024 年 6 月至 7 月期间对拥有至少一个商品系列的 10.8 万个广告账户进行的因果推断分析，涉及电商、零售和包装消费品行业，使用的广告目标包括销量、网站转化量、目录商品销量。
[viii] 数据来源：Statista, Revenue of the sun protection skin care market worldwide by country in 2024 (in million U.S. dollars)，发布于2025年6月。
[ix] 数据来源：FashionUnited，Brits wear loungewear every day of the week，发布于2024年4月。
[x] 数据来源：Gelato, The Personalization Paradigm in Gift-giving Whitepaper，发布于2024年4月。
[xi] 数据来源：关注了公众人物的所有受访的 2024 年美国节日季购物者（1,002 人）。Q_NetNew2_creator：回想一下圣诞节购物与平时的日常购物，您认为哪些方面的创作者内容最有用？
[xii] 数据来源：对 2022 年 9 月至 2023 年 6 月期间开展的 12 项提升调研进行的统计元分析，这些调研由全球来自多个行业的广告主开展，相关广告仅投放至 Reels 版位。
